Η αξία των πραγμάτων καθορίζεται από μία πληθώρα παραγόντων όπως, μεταξύ άλλων, η ανάγκη κάποιου να τα αποκτήσει και τα ποσοτικά/ποιοτικά χαρακτηριστικά τους. Τα τελευταία πενήντα χρόνια όμως, ένας από τους πλέον καταλυτικούς παράγοντες για τους καταναλωτές των προηγμένων και ημιπροηγμένων (sic) οικονομικά κοινωνιών είναι το Branding.

Με τον όρο Branding εννοούμε ένα συνδυασμό χαρακτηριστικών και ιδιοτήτων, το οποίο επικοινωνεί  με ένα όνομα, ή ένα σύμβολο, και επηρεάζει τη διαδικασία σκέψης στο μυαλό ενός ακροατηρίου – κοινού, δημιουργώντας αξία. Για παράδειγμα, ένα ζευγάρι αθλητικά παπούτσια είναι κάτι περισσότερο από υποδήματα που μας βοηθούν να γυμναζόμαστε. Προσφέρουν ασφάλεια και προσδίδουν κοινωνικό κύρος στον κάτοχό τους, δικαιολογώντας παράλληλα και τα 250 ευρώ το ζευγάρι.

Το τελευταίο σχόλιο (για τα 250) υποδηλώνει την προσπάθεια του Branding να συνδέσει την αξία των πραγμάτων με την τιμή τους. Αυτό που εμείς οι λαϊκοί άνθρωποι του μόχθου και της βιοπάλης, συνηθίζουμε να περιγράφουμε με τη φράση «ό,τι πληρώσεις παίρνεις». Έτσι, κανείς δεν πρόκειται να διαμαρτυρηθεί για την εκταμίευση ενός χ ποσού, ακόμη και αν τα συνολικά οικονομικά του δεν το «δικαιολογούν», κατά την απόκτηση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας.

Αυτό βεβαίως συμβαίνει αλλού, στην Ευρώπη. Στα πάτρια εδάφη, ο καταναλωτής περιμένει έως και απαιτεί, να προμηθεύεται το καλύτερο στη χαμηλότερη τιμή. Οι δύο κατηγορίες δε που πρωταγωνιστούν σε αυτό το οξύμωρο είναι οι συλλέκτες και όσοι αγοράζουν δώρα για συγγενείς και κοινωνικές υποχρεώσεις. Καλά για το δεύτερο, έχω και πρόσφατο παράδειγμα.

Πρωτοχρονιά μεσημέρι. Τυπάκος μετά της συμβίας του, εισέρχεται σε ζαχαροπλαστείο/patisserie από τα λεγόμενα «καλά», με σκοπό ν’ αγοράσει δώρο για εορταστική βίζιτα. Διαλέγει μια τούρτα, του την συσκευάζουν και φτάνοντας στο ταμείο του ζητούν 41 ευρώ. Κόκαλο ο τύπος. Αρχίζει να μανουριάζει στην πωλήτρια (λες και αυτή κάνει την τιμολόγηση), γκρινιάζει στη συμβία (μάλλον αυτή του είπε να επιλέξουν κέρασμα από εκεί), καθυστερεί και την ουρά.

Η οποία ουρά τον προτρέπει να τελειώνει διότι και λόγω click away, οι τελευταίοι έχουν βγει όχι απλά έξω από το μαγαζί αλλά στη λεωφόρο. Και στην προσπάθεια να δικαιολογήσει την αντίδρασή του, η ουρά τον επικρίνει λέγοντας ότι αν ήθελε κάτι φτηνότερο θα έπρεπε να το προμηθευτεί από το φούρνο της γειτονιάς διότι το εν λόγω κατάστημα έχει εκλεκτή ποιότητα (σύμφωνα με κάποιους) και τρανταχτό όνομα (σύμφωνα με άλλους). Το Branding που λέγαμε πριν. Τελικά πήρε ένα τσουρέκι με 13 ευρώ, κι ούτε καν γεμιστό.

Για περισσότερη αξία των πραγμάτων διαβάστε κι εδώ.